Đ Ề CƯƠNG
Môn học: Marketing Quốc tế - International Marketing
Thời lượng: 60 tiết (11 buổi)
Trong đó: 30 tiết lý thuyết
16 tiết thảo luận tại lớp (có định hướng)
14 khảo sát thực tế, tiết tự nghiên cứu, thuyết trình nhóm (chủ đề tự chọn)
Cơ cấu đánh giá:
70 % điểm từ bài kiểm tra cuối khoa
20 % điểm từ bài tập nhóm có định hướng
10 % điểm từ nội dung/phong cách trình bày hoặc nhóm đặt câu hỏi hay và bổ ích trong các buổi thuyết trình.
Giảng viên: Phạm Ngọc Dưỡng, Ths Quản trị Kinh doanh Quốc tế
Mục tiêu: Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về nghiên cứu thị trường quốc tế để trên cơ sở đó sinh viên có thể tổ chức hoạt động Marketing tại đơn vị, lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới, xây dựng các chiến lược Marketing Mix để thâm nhập thị trường nước ngoài và tổ chức bộ máy để triển khai các hoạt động Marketing quốc tế của đơn vị.
Nội dung:
Buổi học Nội dung Hoạt động trên lớp
1 Khái quát về Marketing Quốc tế:
- Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tế
- Nhận biết tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh quốc tế trong xu thế toàn cầu hóa. Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận nhóm: (2t)
Chủ đề: Toàn cầu hóa.
(đưa ra chủ đề cho thào luận nhóm buổi sau)
2 Môi trường marketing quốc tế:
- Tầm quan trọng của việc tìm hiểu môi trường Marketing quốc tế trước khi quyết định thâm nhập;
- Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận (làm bài tập), nhóm và làm báo cáo:2 tiết
3 Nghiên cứu thị trường Thế giới, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trong Marketing Quốc tế:
- Nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường;
- Quy trình thực hiên hoạt động nghiên cứu thị trường;
- Khái niệm về phân khúc thị trường thế giới và các yếu tổ ảnh hưởng đến phân khúc thị trường thế giới;
- Quy trình việc thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu;
- Mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing quốc tế. Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận (làm bài tập) nhóm và làm báo cáo:2 tiết
4 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới:
- Khái niệm và vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường Thế giới
- Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
- Các chiến lược cụ thể của hoạt động thâm nhập thị trường thế giới. Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận 2 tiết
5
Khảo sát thực tế (Tìm hiểu chiến lược thâm nhập thị trường VIỆT NAM của các công ty nước ngoài) Khảo sát tại Siêu thi (2 tiết)
Làm báo cáo nhóm: 3 tiết
6 Chiến lược Sản phẩm trên thị trường thế giới:
- Khái niệm sản phẩm quốc tế
- Các chiến lược sản phẩm quốc tế Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận: 2 tiết
7 Chiến lược giá sản phẩm quốc tế:
- Khái niệm giá quốc tế;
- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm trên thị trường thế giới;
- Các chiến lược định giá sản phẩm;
- Quy trình định giá sản phẩm quốc tế. Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận: 2 tiết
8 Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới:
- Khái niệm chiến lược phân phối;
- Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối;
- Những phương thức thâm nhập thị trường thế giới thông qua các kênh phân phối;
- Những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối. Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận (làm bài tập) nhóm (2 tiết)
Chủ đề: Trò chơi mô phỏng Beer Games.
9 Chiến lược chiêu thị sản phẩm trên thị trường thế giới:
- Các bước trong quá trình truyền thông;
- Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị quốc tế;
- Đặc điểm của quảng cáo toàn cầu và quảng cáo địa phương;
- Những hoạt động xúc tiến quốc tế (quảng cáo, khuyến mại….) Lý thuyết: 3 tiết
Thảo luận (làm bài tập) nhóm (2 tiết):
Chủ đề:
10 Báo cáo đề tài nhóm (chiến lược chiến lược thâm nhập thị trường thế cho 01 mặt hàng cụ thể, chọn).
11 Tổ chức hoạt động Marketing quốc tế:
- Những yếu tố ảnh hưởng đến đến việc lựa chọn cơ cấu tổ chức Marketing quốc tế của doanh nghiệp;
- Một số mô hình tổ chức hoạt động Marketing quốc tế tại các công ty;
- Ưu, nhược điểm của các cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế Lý thuyết: 3 tiết
Ôn tập: 2 tiết
Thời lượng: 45 tiết
Nội dung:
Chương 1: Khái niệm về MQT
Chương 2: Môi trường MQT
Chương 3: Nghiên cứu MQT
Chương 4: Phân khúc TT, chọn TT Mục tiêu
Định vị trong MQT
Chương 5: Chiến lược Thâm nhập TT Thế giới
Chương 6: Chiến lược Sản phẩm
Chương 7: Chiến lược định giá SP trên TT TG
Chương 8: Chiến lược Phân phối sản phẩm
Chương 9: Chiến lược chiêu thi SP trên TT TG
Chương 10: Tổ chức Marketing Quốc tế trong DN
Chương 1
Khái niệm về MQT
Mục đích:
- Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa KT và nhận thức mang tính toàn cầu trong KD ở Thế kỷ 21
- Nắm được các Gđ trong MQT
- Hiểu rõ bản chất của MQT
- Phân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường Quốc tế
- Khái niệm về Marketing và MarketingMix
- Xu hướng kinh doanh toàn cầu hóa
- Các giai đoạn trong MQT
- Bản chất của Marketing Quốc tế
- Ý nghĩa và vai trò của MQT
1. Khái niệm về Marketing và MarketingMix
1.1. Marketing
Theo Viện Marketing Anh quốc:
“Mkt là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động SX&KD từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến sx và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho DN thu được lợi nhuận lợi như dự kiến”
Theo viện quản lý Malaysia:
“MKT là nghệ thuật kết hợp vận dụng các nỗ lực cần thiết nhằm khám phá, sáng tạo thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”
Theo Peter Duck:
“ mục đích của MKT không cầm thiết đầy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và nó tự được tiêu thụ”
1.2. Marketing Mix (4 P)
Product
Price
Place
Promotion
2. Xu hướng kinh doanh toàn cầu hóa
Euro, NAFTA, Asean, Apec….
2.1. Xu hướng toàn cầu
- Ngành Ô tô,
- Máy vi tính,
- Chế tạo máy bay
- ……..
2.2.Phát triển sự nhận thức toàn cầu
Global Marketing Integration
1. GM
$20,000 (paid) to GM for LeMans - An American Car
$6,000 to South Korea for assembly
$3,500 (goes) to Japan for advanced components (engines, transaxles, and electronics)
$1,500 (goes) to Germany for design
$1,300 (goes) to GB for advertising and marketing services
$100 (goes) to Ireland for data processing services
$7,600 to GM headquarters in the U.S. for financial and legal services, etc.
3. Các giai đoạn trong MQT
3.1. Maketing NN không trực tiếp
(bán hàng cho các công ty TMXK hoặc khách hàng tự đến mua)
3.2. Maketing NN không thường xuyên
(bán hàng thặng dư)
3.3. Maketing NN liên tục
(SX thường xuyên những Sp để bán ra NN, thông qua những trung gian, hoặc lực lượng bán hàng riêng)
3.4. Maketing Quốc tế
(DN chủ động tìm kiếm TT toàn cầu và bán Sp cho nhiều nước khác nhau)
3.5. Marketing toàn cầu (Coca – Cola… )
4. Bản chất của Marketing Quốc tế (3)
4.1. Bản chất các loại hình MKT
- MKT Nội địa
- MKT Xuất khẩu
- MKT đa quốc gia
- MKT Quốc tế
- MKT Toàn cầu
4.2. Định nghĩa Marketing Quốc tế
Đ/n của Vern Ternpstra:
“Mkt quốc tế là hoạt động Mkt thực hiện qua biên giới quốc gia”
- Đ/n của Gerald Albaum (TS. Kinh tế của trường ĐH New Mexico)
“ MKT là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hóa và DV để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”
Đ/n của Joel R Evans, (Hofsta University Zarb School of Business)
“Mkt quốc tế là Mkt về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của DN”
Đ/n của LD Dahringer
“ Mkt quốc tế là Mkt hỗn hợp cho một loại sp trên hơn một thị trường”
………………
“Mkt quốc tế là quá trình hoạch định và triển khái thiết kế sp hay DV, định giá, phân phối và truyền thông cho Sp hay DV ra thị trường nước ngoài nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân, tổ chức ở những thị trường khác nhau”
Mục đích: XKSP, LD, FDI, Franchise
4.3. Nội dung của MQT
- Phân tích TT và TT tiềm năng
- Lập kế hoạch và phát triển các SP/DV đáp ứng nhu cầu của khách hàng…
- Định giá bán sản phẩm…
- Phân phối sản phẩm…
- Thực hiện các chương trình xuc tiến, quảng cáo…
- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ khách hàng….
5. Ý nghĩa và vai trò của MQT
5.1. Những lợi ích
- Gia tăng lợi nhuận
- Tận dụng công suất của Thiết bị, công nghệ
- Mở rộng thị trường
- Giảm rủi ro
- Tìm kiếm tài nguyên
- Kéo dài chu kỳ sống của Sp
- Tận dụng HT thuế ưu đãi
- Hội nhập TT TG
5.2. Những bất lợi
- Khác biệt về mặt: KT, Chính trị, PL,…
- Khác biệt về trình độ phát triển
- Cạnh tranh gay gắt
- Chi phí cao,
- Chính sách thuế
- Rào cản phi quan thuế
- Sự bất ổn về chính trị, KT, tệ nạn tham nhũng…
5.3. Vai trò của hoạt động MQT
- Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị trường Thế giới
- Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển SP mới
- Lợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường MT của DN
Câu hỏi thảo luận (4 nhóm)
1. Tạo sao nói toàn cầu hóa là xu thế tất yếu
2. Nêu những thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài
3. Phân biệt MKT nội địa và MKT QT
4. Phân tích vai trò của MKT đổi với sự tồn tại và phát triển của DN
Chương II
MÔI TRƯỜNG MQT
Mục tiêu của chương:
- Tìm hiểu các loại môi trường MQT
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động MQT
Khái quát về Môi trường MQT
Môi trường Vĩ mô
Môi trường Vi mô
Định nghĩa Môi trường MQT.
“Trong lòng ngày hôm nay đã có mần mống của ngày mai”
Friedrich Von Schiller
Ý nghĩa của việc nghiên cứu MT MQT
- Mỗi quốc gia có điều kiện hoàn cảnh cụ thể khác nhau
- Xác định các chiến lược thích hợp để thâm nhập TT quốc tế
Các loại môi trường MQT
- Môi trường vi mô
- Môi trường vĩ mô
Các yếu tố của Môi trường MQT
The International Marketing Task
1. Môi trường Vĩ mô
1.1. Môi trường Kinh tế - tài chính
- Dân số
+ Campuchia, Lào…
+ Trung quốc, Indo
- Thu nhập
+ Nhật bản
+ Trung quốc
+ Hoa kỳ (44 000 USD/
- Xu hướng phát triển GDP và GNP
(Đài loan chủ yếu đầu tư ở NN)
- Tình hình lạm phát
- Tình hình sx và SL của quốc gia đó về từng mặt hàng
- Tỷ giá hối đoái, tình hình lạm phát
- Cơ sở hạ tầng
- Mức độ đô thị hóa
- Mức độ hội nhập
1.2. Môi trường Luật pháp
- Chính sách ngoại thương của QG muốn thâm nhập
- Chiến lược KT – Ctrị, thái độ của CQ sở tại
- Những hiệp ước mà nước đó tham gia (hiệp định song phương, WTO, IMF, WB, MFN…)
- Những đảm bảo về mặt chính quyền về thuế, bảo hộ tài sản…
- Những luật lệ đặc biệt…
- Thủ tục hành chính
- Các loại thuế
- sự can thiệp không chính thức của Chính phủ
1.3. Môi trường chính trị
- Tác động của Môi trường CT trong nước
- Tác động của Môi trường CT ở hải ngoại
1.4. Môi trường Văn hóa xã hội
(Ngôn ngữ, tôn giáo, giáo dục, giá trị VH truyền thống của dân tộc, tổ chức xã hội….)
1.5. Môi trường nhân khẩu
+ < 18
+ 18 – 25
+ 25 – 40
+ 40 – 65
+ > 65
1.6. Môi trường Công nghệ
1.7. Môi trường tự nhiên (nguồn tài nguyên thiên nhiên)
2. Môi trường Vi mô
2.1. Môi trường cạnh tranh Quốc tế
- Lợi thế cạnh tranh Quốc gia
+ Độ mở cửa nền Kinh tế
+ Vai trò của CP
+ Vai trò của TT Tài chính, Tiền tệ
+ Trình độ Công nghệ, và đầu tư QG để phát triển CN
+ Kết cấu hạ tầng cơ sở
+ Trình độ năng lực QL doanh nghiệp
+ Kỹ năng của người lao động, và tính linh hoạt của TT lao động
+ Tính ổn định và hiệu quả của thể chế pháp lý
Năng lực cạnh tranh và hoạt động của DN
+ Mức thị phần mà doanh nghiệp có thể chiếm giữ
+ Khả năng trình độ Maketing
+ Sự phù hợp về Sản phẩm của DN trên TT
+ Hình ảnh của DN
+ Vị trí công nghệ trong SX của DN
+ Chất lượng sản phẩm so với SP cùng loại trên TT
+ Sự hỗ của SP
+ Năng lực cũa hệ thống kênh PP trên TT
Sức thu hút của TT
+ Quy mô, dung lượng thị trường
+ Sự tăng trưởng của Thị trường
+ Khả năng biến động của thị trường
+ Các điều kiện cạnh tranh
+ Các điều kiện ngăn cấm của thị trường
+ Mức độ thay đổi công nghệ tại TT NN
+ Sự ổn định Chính trị Kinh tế
+ Sự trung thành của người tiêu dùng
+ Các quy chế của chính phủ
Hoạt động cạnh tranh trên TT
- Ngành hàng
- Khả năng tiếp cận thị trường
- Phân chia thị trường, HT kênh phân phối
- Chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã
- Điều kiện, Lợi thế so sánh
- Bao bì, nhãn hiệu
- Thương hiệu
- Dịch vụ hậu mãi
- Phương thức chi trả
- Quảng cáo, khuyến mãi
Các nhân tố tác động đến cạnh tranh
( Mô hình M.Porter)
2.2. Khách hàng quốc tế
Khách hàng là người tiêu dùng Khách hàng là doanh nghiệp Khách hàng
là chính phủ
-Khả năng mua
- Nhu cầu
- Dòng tộc
- Gia đình
- Tôn giáo - Nhu cầu
- Động cơ
- GĐ phát triển
- Người ra QĐ - Cơ cấu chính trị
- Nhu cầu K/Tế
- Nhu cầu ch/trị
2.3. Các yếu tố tác động khác của Môi trường
Các định chế của địa phương
- Quy định về Tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm….
- Quy định về bảo vệ Môi trường….
- Quy định về bao gói, nhãn hiệu…
- Quy định về quảng cáo khuyễn mại…
Các điều kiện kinh doanh
(Cơ sở hạ tầng…..)
Những yếu tố KD tổng quát
(mức độ tăng trưởng chung, khả năng cạnh tranh, triển vọng của các công ty địa phương định tham gia….)
**Thảo luận nhóm
Chương III
NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
Mục tiêu của chương:
- Nôi dung hoạt động nghiên cứu MQT
- Xác định các nguồn thông tin
- Quy trình thực hiện nghiên cứu MQT
- K/n và nhiệm vụ nghiên cứu MQT
- Nội dung nghiên cứu của MQT
- Cách thu thập thông tin
- Quy trình nghiên cứu MQT
1. K/n và nhiệm vụ nghiên cứu MQT
1.1. Khái niệm:
Thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích các dữ liệu về thị trường quốc tế => nhằm tìm ra khách hàng tiềm năng hay đối tác thích hợp qua những thông tin thu thập được.
1.2. Đặc điểm của MQT (khác Marketing nội địa)
Thường gặp phải những khó khăn sau:
- Xây dựng kế hoạch toàn diện giữa các quốc gia khác nhau
- Thiếu các dữ liệu thứ cấp
- Tốn kém cho việc thu thập thông tin sơ cấp
- Gặp trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu giữa các quốc gia khác nhau
- Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa
1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu MQT
Giúp các nhà kinh doanh:
- Nên hay không nên tham gia vào thị trường
- Thị trường nào cần thâm nhập
- Đặc tính nào của SP, ngành hàng, bao bì và nhãn hiệu nào sẽ đáp ứng tốt nhất đối với TT
- Xác định thị trường nào là TT có triển vọng nhất
- Đánh giá tình hình cạnh tranh hiện tại và tương lai
- Nên cải tiến chất lượng và số lượng SP, bao bì, đóng gói ntn?
- Dự đoán xu hướng vận động của TT
2. Nội dung nghiên cứu MQT
2.1. Phân tích tầm quan trọng và tác động của các yêu tố môi trường
- Kinh tế
- Chính trị
- Văn hóa và sự năng động về công nghệ……
- Cơ hội và thách thức
2.2. Phân tích đánh giá quy mô thị trường
- Dung lượng TT
- Tiềm năng bán hàng của cty
- Khả năng cạnh tranh của DN về 4P (mạnh, yếu)
- Quyết định MKT và các hoạt động N/c TT tương ứng
2.3. Phân tích điều kiện cạnh tranh
- Ai là đối thủ?
- Chiến lược cạnh tranh của họ?
- Mục tiêu của họ?
- Điểm mạnh, yếu của họ
- Cách thức phản ứng của họ?
- Thiết lập hệ thống thông tin tình báo về cạnh tranh
(4 bước)
3. Nguồn thông tin nghiên cứu MQT
3.1. Thông tin thứ cấp
- Thông tin bên trong DN
- Thông tin bên ngoài (các xuất bản phẩm của: WTO, IMF, WB, cơ quan của CP về dự báo tình hình kinh tế, phát triển….)
Yêu cầu của thông tin thứ cấp:
- Lấy từ nguồn đáng tin cậy
- Tính chính xác và cập nhật
- Tính so sánh với các nguồn thông tin khác
3.2. Thông tin Sơ cấp (thu thập qua các PP)
- Quan sát (observation method)
- Điều tra nghiên cứu (servey reasearch)
+ Phỏng vấn cá nhân (Personal interviewing)
+ Phỏng vấn qua điện thoại (telephone Interviewing)
- Phỏng vấn bằng thư (mail questionnaires)
Những lưu ý khi thu thập thông tin So cấp
+ Chọn người đi phỏng phấn
+ Giờ giấc phỏng phấn
+ Ngôn ngữ
+ Trình độ giáo dục và dân trí
+ Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng
4. Quy trình nghiên cứu MQT
Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ:
Ngân hàng, sứ quán, các phòng thương mại, các thư viện, các nhà môi giới chứng khoán, các cơ quan phát triển quốc gia, tạp chí, sách báo, Internet…
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ:
Phỏng vấn trực tiếp, điện thoại, thư từ, những người mua hàng, nhà kinh doanh, chính quyền…
Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
Phương pháp phân tích so sánh
Khác PP truyền thống - coi sự thành công của các chiến lược M/Mix là nhờ nắm bắt được cơ hội môi trường của một quốc gia trong khi phương pháp truyền thống coi sự thành công của các chiến lược M/Mix là nhờ nỗ lực bản thân của doanh nghiệp
Thuyết minh báo cáo kết quả
+ Định lượng hóa nhu cầu trong hiện tại
+ Ước tính được nhu cầu trong tương lai
+ Xác định được giải pháp M/mix hỗn hợp
Quản trị hoạt động nghiên cứu MQT
Mục đích:
- Đảm bào tính khoa học trong nghiên cứu
- Đảm bào tính sáng tạo và năng động trong N/c MQT
- Áp dụng nhiều PP khác nhau trong n/c
- Đảm bào sự kiện và dữ liệu trong mối tương quan lẫn nhau
- Xác định giá trị và chi phí của thông tin
- Có thái độ hoài nghi lành mạnh
- Đảm bảo đạo đức Marketing
Thảo luận nhóm
Chương IV
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG MQT
Mục tiêu của chương:
- K/n về phân khúc TT
- Lưa chọn TT mục tiêu, quy trình lựa chọn
- Định vị sản phẩm trong TT mục tiêu
- Sự cần thiết phải phân khúc TT và lựa chọn TT mục tiêu
- Phân khúc TT Quốc tế
- Chiến lược và PP lựa chọn TT mục tiêu
- Lựa chọn Quốc gia mục tiêu trong TT Quốc tế
- Định vị trong TT Quốc tế
1. Sự cần thiết phải phân khúc TT và lựa chọn TT mục tiêu
1.1. Khái niệm về phân khúc TT
Thị trường là tập hợp của nhiều nhóm nhóm người mua hàng (mỗi nhóm có đặc khá tương đồng) => Phân khúc TT thành những nhóm người mua rõ ràng để đáp ứng một cách tốt nhất
NHÖÕNG ÑIEÀU SAI LAÀM THOÂNG THÖÔØNG CUÛA CAÙC CTY MÔÙI XK
1. Khoâng tìm ñeán nhöõng tö vaán xuaát khaåu coù ñaày ñuû khaû naêng vaø khoâng trieån khai moät keá hoaïch tieáp thò quoác teá tröôùc khi baét ñaàu kinh doanh xuaát khaåu.
2. Caùc nhaø quaûn trò cao caáp khoâng quan taâm ñuû ñeán vieäc khaéc phuïc nhöõng khoù khaên ban ñaàu vaø nhöõng yeâu caàu taøi chính cho hoaït ñoäng xuaát khaåu.
3. Thieáu quan taâm ñeán vieäc löïa choïn ñaïi lyù hay nhaø phaân phoái nöôùc ngoaøi.
4. Chaïy theo caùc ñôïn ñaët haøng khaép nôi treân theá giôùi thay vì thieát laëp cô sôû cho hoaït ñoäng coù lôïi nhuaän vaø söï taêng tröôûng cuûa coâng ty theo tuaàn töï.
5. Sao laõng kinh doanh xuaát khaåu khi thò tröôøng trong nöôùc höng thònh.
6. Khoâng ñoái söû coâng baèng vôùi nhöõng nhaø phaân phoái quoác teá nhö nhöõng nhaø phaân phoái trong nöôùc (yù noùi veà promotion, baùn haøng traû chaäm, kích thích baùn haøng…).
1.2. Quy trình phân khúc TT (3 bước)
1.3. Những nguyên tác cơ bản của Phân khúc TT tiêu dùng QT
- Có thể định lượng (ước lượng được độ lớn…)
- Có thể khai thác để kinh doanh (Kích cỡ của phân đoạn không được quá nhỏ, hoặc quá lớn…
- Có thể tiếp cận được (nằm trong khả năng của DN về Tài chính, nhân lực…)
1.4. Những biến số phân khúc TT tiêu dùng Quốc tế
- Biến số địa lý: Quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, xã…
Vd: Cà phê,…
- Biến số Nhân khẩu học
+ Tuổi tác, giới tính, và quy mô gia đình.
+ Giai đoạn của chu kỳ gia đình
+ Thu nhập
+ Học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc
- Biến số tâm lý học
+ Giai tầng XH
+ Lối sống (Vd: Quần Jean, Áo Veston….)
+ Nhân cách
- Biến số hành vi
+ Lý do mua hàng
+ Những lợi ích đang tìm kiếm
+ Tình trạng người sử dụng (Người không sử dụng, người đã sử dụng, người đang sử dụng, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng mới, người sử dụng thường xuyên)
+ Cường độ tiêu thụ: Người tiêu thụ ít, người tiêu dùng vừa, người tiêu dùng nhiều
+ Mức độ trung thành: Vô điều kiện, tương đối, không cố định, không trung thành
2. Chiến lược và phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1. Đánh giá các khúc thị trường
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
- Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường
+ Tiềm năng sinh lợi..
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
+ Những đối thủ tiềm ẩn
+ Sp thay thế
+Quyền lực của nhà cung ứng, người mua
- Mục tiêu và nguồn lực tương ứng của doanh nghiệp
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào 01 phân khúc (DN dùng toàn bộ nguồn lực của mình để vươn lên là Dn đứng đầu)
- Chuyên môn hóa, có chọn lọc theo từng phân khúc TT
- Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường
Vd: Hãng Honda
- Chuyên môn hóa cho từng khúc thị trường (DN sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách hàng trên một khúc thị trường nào đó)
- Phục vụ toàn bộ thị trường
3. Lựa chọn quốc gia mục tiêu trong Thị trường Quốc tế
3.1. Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn quốc gia mục tiêu
- Không khí đầu tư, gồm: hoàn cảnh chính trị cơ cấu pháp luật, hoạt động kinh tế đối ngoại, các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, sự hiện diện của các doanh nghiệp nước ngoài
- Độ hấp dẫn của thị trường
3.2. Quy trình thực hiện lựa chọn QG mục tiêu
- Sàng lọc sơ khởi về nhu cầu cơ bản và tiềm năng
(Công thức: D = P + M – X)
(Trong đó P là khối lượng sp do qgia đó SX)
- Sàng lọc các điều kiện kinh tế và tài chính
- Sàng lọc về những tác động của chính trị và pháp luật
- Sàng lọc về những tác động của văn hóa xã hội
- Sàng lọc về môi trường cạnh tranh
- Sàng lọc cuối cùng
3.3. Phân nhóm các thị trường quốc tế
- Yêu cầu khách quan của việc phân nhóm:
+ Sản lượng bán tiềm năng đủ lớn để tập trung X D chương trình Marketing.
+ Vị trí địa lý giữa các quốc gia để xếp vào một nhóm
+ các điều kiện cho việc thâm nhập
- Sự tác động của việc phân nhóm:
+ đến hoạt động nghiên cứu TT
+ đến hoạch định chiến lược SP
+ đến chiến lược phân phối
+ đến chiến lược chiêu thị
3.4. Sử dụng ma trân sức thu hút của thị trường và sức mạnh cạnh tranh của DN để lựa chọn TT mục tiêu
Sức thu hút của thị trường
Nhóm nhân tố Trong số
( %) Điểm
(1-10) Tổng số
1. Quy mô thị trường
2. Tăng trưởng thị trường
3. Sự biến động của thị trường
4. Điều kiện cạnh tranh
5. Điều kiện ngăn cấm thị trường
6. Quy chế của chính phủ
7. Ổn định kinh tế chính trị
Tổng cộng
Sức cạnh tranh của Công ty
4. Định vị trong thị trường Quốc tế
- Định vị toàn cầu (đồng nhất)
Tạo dựng hình ảnh giống nhau về SP và thương hiệu trong tất cả các thị trường mà họ đang kinh doanh
Vd: Dove ( Dầu gội, sữa tắm, Xà bông cục…)
- Định vị khác biệt
Vd: Mc Donald và Kentucky
Ở nước phát triển => thức ăn nhanh
Ở nước kém phát triển => Người giàu hay là nơi tổ chức những dịp đặc biệt SN, họp mặt
Chương V
CHIẾN LƯỢC THAM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Mục tiêu của chương:
- K/n của chiến lược thâm nhập TT TG
- Những yếu tố ảnh hưởng
- Các chiến lược thâm nhập thị trường TG
- Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập TT TG
- Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập TT TG
- Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập TT TG
- Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
1. Khái niệm, mục tiêu và vai trò của chiến lược thâm nhập TT TG
1.1. K/n chiến lược thâm nhập TT TG
Là một tiến trình mà DN vận dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ may trên TT TG (TT mục tiêu mà DN đã xác định)
1.2. Mục tiêu:
- Lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý nhất
- Đưa ra chính sách M/mix thích hợp cho từng giai đoạn phát triển của DN.
1.3. Vai trò:
- Mở rộng TT tiêu thụ, và phạm vi hoạt động
- Kéo dài chu kỳ sống của SP
- Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh
- Tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
Để thành công cần chú ý:
Sự ổn định về K tế, C trị, XH, CSHT, Các dịch vụ hỗ trợ, Trình độ lao động, môi trường công nghệ, điều kiện tiếp cận thị trường…
Vd: Lắp ráp Ô tô ở Việt Nam
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập TT TG.
2.1. Đặc điểm thị trường
Những ĐK thâm nhập; sự cạnh tranh; nguồn năng lực của DN
Vd: Hon da mở các đại lý bán hàng và bảo hành tại VN
2.2. Đặc điểm sản phẩm
Cồng kềnh, dễ vỡ; yêu cầu bảo dưỡng gắn liền
Kỹ thuật cao => cần phải có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
2.3. Đặc điểm của khách hàng
Trình độ nhận thức; Thu nhập, điều kiện đi lại, sự phân vùng địa lý.
2.4. Đặc điểm của trung gian
Tối đa hóa lợi nhuận cho chính họ mà không quan tâm đến lợi nhuận của nhà SX chọn hàng rẻ để bán….
2.5. Khả năng của Doanh nghiệp
3. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập TT TG
3.1. Dung lượng của thị trường tiềm năng và thị phần mà doanh nghiệp mong muốn
- Thị phần hiện tại
- Thị phần tương lai
3.2. Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của các chiến lược
(Xác định chính xác và đầy đủ các biến phí và định phí cho mỗi chiến lược thâm nhập)
3.3. Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho mỗi loại chiến lược
- Vốn lưu động
- Tài sản cố định
3.4. Khả năng sinh lời tối ưu giữa các chiến lược
3.5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập
- Chính sách ngoại thương, Rủi ro chính trị
- Luật lệ mới
………….
3.6. Khả năng chuyển đổi từ phương thức thâm nhập này sang phương thức thâm nhập khác
4. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Thâm nhập TT TG từ khu thương mại tự do
Đặc khu kinh tế (Special economic Zone)
Khu chế xuất (Export Processing Zone)
Khu thương mại tự do (Free trade Zone)
Chương VI
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu của chương:
- K/n sản phẩm thế giới
- Định hướng cho chiến lược SP quốc tế
- Các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế
- Khái niệm về chiến lược sản phẩm trên TT TG
- Chiến lược SP trên TT TG
- Chu kỳ sống Quốc tế của sp
1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm trên TT TG
Sản phẩm là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý của người mua ở thị trường nước ngoài.
- Sản phẩm nội địa
- Sản phẩm quốc tế
- Sản phẩm toàn cầu
Kết cấu của sản phẩm (theo Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Internationl Marketing anh Export management)
Vai trò của chiến lược SP trong hoạt động M-Mix:
- Chịu sức ép của cạnh tranh
- Thích ích với các vấn đề kỹ thuật
- Thay đổi theo nhu cầu của khách hàng
- Theo kịp cuộc cách mạng KHKT
4 Ps 4Cs
1.Product Customer value
2. Price Cost to the customer
3. Place Convenience
4. Promotion Communication
-------------------------------------------------------------
5. Probe Customer, consumer
6. Phacilitate(Facilitate) Consumption
services
7. Plan Curve
8. People Count
Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản phẩm đưa ra TT Thế giới
- Chức năng của SP hay sự thỏa mãn của nhu cầu là giống hay khác nhau với thị trường mới
- Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng SP
- Khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu
4 Wh ?
What?
Who?
Where?
When?
2. Chiến lược SP trên TT TG (5)
- Định hướng chiến lược SP
- Chiến lược phát triển SP mới
- Chiến lược về nhãn hiệu SP
- Chiến lược bao bì, đóng gói
- Chiến lược dịch vụ cho SP
2.1. Định hướng chiến lược SP (2)
Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP
- Bản chất:
Đồng nhất về kích cỡ. Màu sắc, bao bì => Mức độ sẵn sàng chấp nhận của người tiêu dùng
- Điều kiện áp dụng:
+ Cho Các SP kỹ thuật cao
* Các SP Hi- tech
* Các SP Hi-touch (sp gần gũi với cá nhân)
* Các SP kỹ thuật cao dễ lây truyền
+ SP đáp ứng một nhu cầu nào đó trên TT…….
+ SP phù hợp với một SP nào đó đã du nhập vào TT………
+ SP không quá lạc hậu so với SP trên TT….
+ SP tiêu thụ tại thị trường Phát triển kém hơn….
Những thuận lợi khi áp dụng Chiến lược
• Có thể tiêu thụ ngay SP mà không cần thay đổi mẫu mã
• Kéo dài chu kỳ sống của SP
• Không tốn chi phí cho nghiên cứu và phát triển
• Không tốn chi phí cho đầu tư máy móc thiết bị mới.
• Không tốn chi phí XD chương trình QC mới
Những trở ngại khi áp dụng Chiến lược
• Nhu cầu của khác hàng rất đa dạng và khác nhau ở mỗi nước
• Những ràng buộc bên ngoài, bên trong của doanh nghiệp.
Chiến lược thích nghi hóa SP
- Bản chất của CL thích nghi hóa SP
Thay đổi một số đặc trưng của Sp để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt ở từng thị trường
- Những yêu cầu khách quan của CL thích nghi hóa SP
+ Để phù hợp với tập quán tiêu dùng (đo lường…..)
+ Phù hợp với các thức kiểm hóa và ưu đãi thuế quan của nước sở tại….
+ phù hợp với điều kiện khí hậu, tự nhiên tại TT mục tiêu
+ Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu.
- Các hình thức thích nghi hóa SP
+ Cải tiến về chất lượng SP (làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị…..)
+ Cải tiến kiểu dáng (thay đổi màu sắc, kích cỡ…)
+ Cải tiến mẫu mã…
+ Cải tiến về kỹ thuật (thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng…)
Thích nghi hóa SP với môi trường
Yếu tố môi trường Những thay đổi trong SP
Trình độ nhận thức của khách hàng thấp Hướng dẫn dễ hiểu, SP đơn giản
Mức thu nhập thấp Chuyên môn hóa SP, Thay đổi về giá
Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát Sử dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau
Sử dụng trong những khu vực biệt lập Nâng cao độ tin cậy của SP
Nguồn điện ở các địa phương khác nhau Thay đổi kích thước, đặc tính sản phẩm cho phù hợp với dòng điện
Các nhân tố môi trường đòi hỏi những thay đổi về thiết kế SP
Các nhân tố môi trường Những thay đổi thiết kế
- Mức độ kỹ năng kỹ thuật
- Mức chi phí lao động
- Mức học vấn
- Mức Thu nhập
- Mức Lãi suất
- Mức bảo dưỡng
- Sự khác biệt khí hậu
- Sự cô lập
- Sự khác biệt về tiêu chuẩn
- Sự sẵn có các SP khác
- Sự sẵn có nguyên liệu
- Sự sẵn có năng lượng
- Các điều kiện đặc biệt - Đơn giản hóa SP
- Tự động hóa hay thủ công hóa SP
- Làm lại và đơn gián hóa SP
- Thay đổi chất lượng và giá cả
- Thay đổi mức cân bằng
- Cải tiến SP
- Đơn giàn hóa SP và cải thiện độ tin cậy
- Tái điều chỉnh và đo lường lại SP
- Tính phức hợp của Sp lớn hơn hay kém hơn
- Thay đổi cấu trúc SP và nguồn nguyên liệu
- Điều chỉnh kích thước SP
- Tài thiết kế hay sáng taọ SP mới
2.2. Chiến lược phát triển SP mới trên tt mục tiêu
- Bản chất:
+ Tạo ra Sp mới với công nghệ đơn giản tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của SP
+ Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn
- Những vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới
+ Chức năng SP hay nhu cấu cần thỏa mãn (Vd: Quần Jean)
Tại Hoa kỳ => quần áo mặc hàng ngày
tại Nga => quần áo thời trang
+ Điều kiện sử dụng SP: (động cơ mua hàng của người mua)
+ Khả năng mua của khách hàng.
Quá trình phát triển SP mới (Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Ewind Duerr(2002) Inl marketing.)
Ý tưởng về SP mới:
- Nhu cầu thực tế khách quan của TT
- Quy trình SX và năng lực tạo ra SP mới
- Những phát minh về mặt kỹ thuật và Công nghệ
Thẩm tra ý tưởng
- Có khác so với SP hiện có
- Có ảnh hưởng đến các CK khác của Cty
- Sức mua có khả năng thanh toán của TT
Phân tích kinh doanh:
- Quy mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý khách hàng
- Kê hoạch SX?
- Khả năng Chiếm giữ thị trường
- XĐ giá bán và CL phân phối
- Chi phí tiếp thị QC
- Dự kiến doanh số dài hạn
Triển khai Sp
(từ thị trường nội địa ra thị trường NN)
Thử nghiệm (thị trường) marketing
- Thực hiện ở tt nào?
- Thời gian nào?
Điều chỉnh
Thương mại hóa
2.3. Chiến lược về nhãn SP cho TT TG
- Những nguyên tác cần chú ý khi lựa chọn nhãn hiệu
Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu
+ Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước
TD: Coca-cola; Avis; American Express; Sony; BWM; Heineken Beer; philips; McDonald’s…
+ Nhãn hiệu của nhà SX hay của cá thể nhà phân phối
+ Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng
+ Đa nhãn hiệu hay Nhãn hiệu riêng
P&G: Rejoice, Ivory, Camry, Tide….
Unilever: Sunsilk, LifeBuoy. Lux, Knor…
+ Nhãn hiệu xuyên vùng
Heä thoáng nhaõn hieäu cuûa Nestle
Các yếu tố của một nhãn hiệu tốt:
+ Gợi ý được lợi ích của SP
+ Gợi nên chất lượng SP
+ Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ (vd: Schweppes – LD IBC)
+ Dễ phân biệt
+ Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi
+ Đáp ứng yêu cầu bào hộ.
* Công ước Paris 1883 về bảo hộ sở hữu công nghiệp
* Hiệp định Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa.
2.4. Đóng gói bao bì cho SP trên TT TG
Chức năng của bao bì:
+ Bảo vệ
* Đảm bảo hương vị, màu sắc, hình dáng của Sp trong quá trình vận chuyển
* Chống được mối, mọt, ánh sáng…
* Thích hợp với thị hiếu tiêu dùng của tt mục tiêu
* Phù hợp với điều kiện pháp lý tại tt mục tiêu
+ Quảng bá sp.
Những yêu cầu đối với bao bì:
* Phân biệt (Visibility): với đối thủ cạnh tranh
* Thông tin (Information)
* Hấp dẫn (Emotional Impact)
* Bảo vệ (Workability).
2.5. Dịch vụ cho Sp trên TT TG (Do khoảng cách giữa nơi SX và nơi tiêu thụ)
Chính sách bảo hành sp
(Tiêu chuẩn bảo hành và thời hạn bảo hành)
Chương trình dịch vụ hậu mãi:
Giao hàng tận nơi.
Lắp đặt và vận hành
Sửa chữa và thay thế
Vd: Suzuki, Yamaha
3. Chu kỳ sống Quốc tế của sp
Giai đoạn của chu kỳ sống Giới thiệu và tăng trưởng Bão hòa hay trưởng thành Suy giảm hay suy thoái
Nhân tố
cạnh tranh Sự mới lạ
của sp Phân phối, xúc tiến quảng cáo Giá
Nhân tố giải thích giai đoạn quốc tế hóa Tiến bộ
công nghệ Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh nước ngoài Tìm kiếm các nguồn cung cấp rẻ nhất
Giai đoạn quốc tế hóa của hàng hóa Xuất khẩu Sản xuất ở nước ngoài Sản xuất ở nước thứ 3 xuất khẩu ra TT thế giới
Chương VII
CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
Mục tiêu của chương:
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế
- Tìm hiểu các loại chiến lược giá và quy trình định giá sp quốc tế
- Khái niệm về giá Sp quốc tế và chiến lược giá sp trên tt thế giới
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá trên tt thế giới
- Các chiến lước giá sp quốc tế
- Quy trình xác định giá cho sp trên tt thế giới
- Mối quan hệ giữa giá xk và giá nội địa
- Những lưu ý trong báo giá khi áp dụng các điều luật thương mại quốc tế theo Incoterms 2000
- Định giá chuyển nhượng quốc tế
1. Khái niệm về giá Sp quốc tế và chiến lược giá sp trên tt thế giới
1.1. Giá sp quốc tế:
Là khoản ngoại tệ người NK phải trả cho người XK để sở hữu lượng hàng hóa/DV.
Nhà NK mong muốn 2 yêu cầu:
+ Có sự khác biệt, ưu thế hơn sp cùng loại của nhãn hiệu khác
+ Giá thấp
Nhà XK mong muốn:
+ Có sự khác biệt, ưu thế hơn sp cùng loại của nhãn hiệu khác
+ Giá rẻ
1.2. Chiến lược giá sp quốc tế
Mỗi thời kỳ khác nhau DN có chiến lược giá khác nhau => Để đạt được mục tiêu đề ra
+ Loại bỏ đối thủ để chiếm thế độc quyền
+ Đạt lợi nhuận tối đa.
1.3. Mục tiêu của chiến lược định giá sp trên tt thế giới
Tăng khả năng sinh lời của sp quốc tế
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá trên tt thế giới
2.1. Các nhân tố nội tại của DN
Nhân tố khả năng sinh lời:
+ Định phí
+ Biến phí
+ Economic of Scale
Nhân tố chi phí vận tải
Nhân tố thuế quan
Nhân tố thuế khác
Chi phí SX đia phương
Nhân tố kênh phân phối
Chi phí khác (giao hàng trễ, biến động tỷ giá…)
2.2. Các nhân tố thị trường ảnh hưởng đến việc định giá
- Mức thuế thu nhập
- Đặc điểm VH, XH, phong tục, tập quán…
- Mức độ cạnh tranh
2.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến giá
- Sự giao động của tỷ giá hối đoái
- Tỷ lệ lạm phát
Dùng LIFO, FIFO
- Sự kiểm soát giá của chính phủ
- Các Hiệp định thương mại
- Các yếu tố Marketing Mix
3. Các chiến lược giá sp quốc tế
Chiến lược định giá tiêu diệt đối thủ cạnh tranh
Chiến lược định giá thâm nhập
Chiến lược định giá thâm nhập TT
(Định giá theo đường cong kinh nghiệm)
• Chiến lược định giá hớt váng sữa
DN có sp độc đáo, sp mới mà tt quốc tế chưa có => DN định giá cao mà tt vẫn chấp nhận
• Chiến lươc định giá tối đa hoá lợi nhuận
(công ty đã XK lâu năm và có thị trường ổn định)
• Chiến lược định giá từng thị trường
• Chiến lược định giá thống nhất
4. Quy trình xác định giá cho sp trên tt quốc tế
- Định giá trên cơ sở chi phí (cost – plus pricing)
Phương pháp định giá của Oxenfeldt
Các thành phần của Marketing ảnh hưởng đến chính sách giá
Hình ảnh quốc gia của nhà nhập khẩu Giá cả hàng hóa hay dịch vụ nhập khẩu
Thấp Cao
Ưa thích Giá trị lớn Chất lượng cao
Không ưa thích Nghi ngờ hàng hóa chất lượng thấp Chi trả số tiền thấp cho sản phẩm
5. Quan hệ giữa giá XK với gía nội địa
Giá XK thấp hơn giá nội địa
Cho sp mà người tiêu dùng nước ngoài chưa biết đến hoặc do t/hình cạnh tranh khốc liệt tại tt mục tiêu
Giá XK cao hơn giá nội địa
DN mong muốn bán giá cao để tận dụng thị trường mới, bù đắp rủi ro cho hoạt động X
Giá XK bằng giá nội địa
do DN chưa có kinh nghiệm trong hoạt động XK họ cảm thấy an toàn khi định giá ngang bằng
6. Những lưu ý trong báo giá khi áp dụng các điều luật thương mại quốc tế theo Incoterms 2000
Nhóm E:
- EXW (Ex Works)
Nhóm F:
- FCA (Free Carrier)
- FAS (Free along Ship)
- FOB ( Free on Board)
Nhóm C:
- CFR (CF, CNF, C&F, C+F) (cost Freight)
- CIF (Cost Insurance and Freight)
- CPT (Carriage Paid to)
- CIP (Carriage and Insurance Paid to)
Nhóm D:
- DAF (Delivered at Frontier)
- DES (Delivered ex Ship )
- DEQ (Delivered ex Quay)
- DDU (Delivered Duty Unpaid)
- DDP (Delivered Duty Paid)
7. Định giá chuyển nhượng quốc tế
Khái niệm:
Là giá được thiết lập cho các sp phục vụ cho các hoạt động ở nước ngoài mà công ty có quyền sở hữu (FDI, JV)
+ Các nhân tố ảnh hưởng (luật pháp của nước sở tại)
+ Định giá chuyển nhượng cho các công ty con ở nước ngoài
* Định giá nhằm thu lợi nhuận
* Định giá theo chi phí
* Định giá thấp hơn giá thực
* Định giá cao hơn giá thực
* Chuyển nhượng giá quốc tế
+ Các rủi ro có thể gặp phải trong việc định giá chuyển nhượng
* Bị áp dụng thuế bù trừ
* Bị xem là đối tượng trốn thuế
Chương VIII
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SP TRN6 THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Mục tiêu của chương:
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sp quốc tế
- Các phương thức thâm nhập vào kênh phan phối có sẵn hoặc thiết kế các dạng kênh phân phối m
- Khái niệm
- Quy trình phân phối sp trên tt quốc tế
- Lựa chọn chiến lược PP sp trên tt quốc tế
- Các phương thức thâm nhập kênh phân phối sp trên tt quốc tế
- Hệ thống hậu cần phân phối sp trên tt quốc tế
1. Khái niệm về chiến lươc phân phối SP trên TT quốc tế
Đ/n:
Chiến lược PP SP trên tt quốc tế là một tiến trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở và tổ chức tiêu thụ sp thông qua kênh PP thích hợp.
Mục tiêu của CLPP:
Là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng ở hải ngoại đúng thời gian, địa điểm với mức giá phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PP SP quốc tế:
– Yếu tố môi trường kinh doanh
– Về khoảng cách địa lý
– Đặc điểm của SP
– Khả năng của Công ty
=>Chọn nhà phân phối và chọn kênh phân phối
MÖÔØI BÖÔÙC CHOÏN ÑUÙNG NHAØ PHAÂN PHOÁI
1. XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG VAØ KHAÙCH HAØNG TIEÀM NAÊNG
2. TIEÁN HAØNH PHOÛNG VAÁN KHAÙCH HAØNG TIEÀM NAÊNG ÑEÅ XAÙC ÑÒNH HOÏ MUA HAØNG TÖØ NHAØ PHAÂN PHOÁI NAØO
3. HÌNH THAØNH TIEÂU CHUAÅN TUYEÅN CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI
4. PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN NHAØ PHAÂN PHOÁI VAØ BAÉT ÑAÀU TUYEÅN CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI
5. VÔÙI NHAØ PHAÂN PHOÁI ÑÖÔÏC LÖÏA CHOÏN HÌNH THAØNH DÖÏ BAÙO BAÙN HAØNG
6. THÖÔNG LÖÔÏNG KEÁ HOAÏCH DÖÏ TRÖÕ
7. THÖÔNG LÖÔÏNG HÔÏP ÑOÀNG BAÙN HAØNG VÔÙI NHAØ PHAÂN PHOÁI
8. THÖÏC HIEÄN CHÖÔNG TRÌNH XAÙC ÑÒNH NHAØ PHAÂN PHOÁI
9. HUAÁN LUYEÄN VEÀ SAÛN PHAÅM VAØ BAÙN HAØNG CHO LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG CUÛA NHAØ PHAÂN PHOÁI
10. PHAÙT TRIEÅN KEÁ HOAÏCH BAÙN HAØNG TAÙC NGHIEÄP VÔÙI BAN QUAÛN TRÒ BAÙN HAØNG CUÛA NHAØ PHAÂN PHOÁI.
NHÖÕNG YEÁU TOÁ CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI, ÑAÏI LYÙ
1. KINH NGHIEÄM TOÅNG QUAN TREÂN THÒ TRÖÔØNG
2. SAÛN PHAÅM KINH DOANH
3. QUY MOÂ COÂNG TY
4. KINH NGHIEÄM VÔÙI DOØNG SAÛN PHAÅM CUÛA NHAØ XUAÁT KHAÅU
5. TOÅ CHÖÙC BAÙN HAØNG VAØ CHAÁT LÖÔÏNG CUÛA LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG
6. KHAÛ NAÊNG CUNG CAÁP DÒCH VUÏ SAU BAÙN HAØNG (NEÁU CAÀN)
7. TIEÁNG TAÊM VÔÙI KHAÙCH HAØNG
8. SÖÙC MAÏNH TAØI CHÍNH
9. QUAN HEÄ VÔÙI CHÍNH QUYEÀN ÑÒA PHÖÔNG
10. NGOÂN NGÖÕ SÖÛ DUÏNG
11. SÖÏ SAÚN LOØNG HÔÏP TAÙC VÔÙI NHAØ XUAÁT KHAÅU
Chọn kênh phân phối (Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa)
Chi phí ( chi phí ban đầu, chi phí duy trì, chi phí cho hậu cần phân phối)
Nhu cầu đồng vốn (vốn cho hàng tồn kho, vốn cho hàng đang trên đường vận chuyển, các khoản phải thu, vốn ở kho hàng ký gởi…)
Đặc điểm SP (Kỹ thuật cao, phức tạp, dễ vỡ…)
Nhân tố về Kiểm soát (giá, khuyến mại, nỗ lực của NV bán hàng…)
Nhân tố về sự khác biệt thị trường TT TG
(Các thị trường khác nhau cần cấu trúc kênh phân phối khác nhau)
Nhân tố về sự bao phủ (Vị trí của Vp bán hàng, nhà của nhân viên bán hàng, mức tiêu thụ năm vừa qua của KV địa lý này)
Nhân tố tổng lực
Các thành viên tham gia quá trình PP
Các thành viên PP trong nước
- Công ty KDXK
- Các đại lý xuất khẩu
- Các bộ phận trực tiếp XK của công ty
Các thành viên PP ở nước ngoài
- Các trung gian NK
- Các VP ĐD và chi nhánh ở nước ngoài
- Nhà bán buôn địa phương hay đại lý
- Nhà bán lẻ
3. Lựa chọn các chiến lược phân phối
Chiến lược PP từng đợt cho từng thị trường
Dựa vào quy luật vận động vòng đời của SP, một sp có thể là lỗi thời tại thị trường nay nhưng lại phát triển ở tt khác
Chiến lược phân phối đồng loạt cho tất cả các thị trường
Dựa vào lợi thế sx theo quy mô (cần được phối hợp với):
* Chiến lược thâm nhập vào các tt
* Chiến lược sx bằng lợi thế theo quy mô
* Chiến lược định vị SP và dịch vụ khách hàng
* Chiến lược tiêu chuẩn hóa Sp và đa dạng hóa chủng loại
4. Các phương thức thâm nhập kênh phân phối trên thị trường TG
Phương thức thâm nhập kênh PP bị “khóa chặt”
(Không thể thuyết phục bất kỳ thành viên phân phối nào trừ khi có tác động kinh tế lớn)
Phương thức thâm nhập bám lưng “Piggy backing)
Nhà sx thông qua một công ty có kinh nghiệm XK, đã có sẵn thị trường NN để tiêu thụ Sp cho mình.
Phương thức thâm nhập qua liên doanh
Phương thức thâm nhập theo hình thức nhà SX thiết bị gốc (original Equipment Manufacturers)
Dựa trên cơ sở hợp đồng cung ứng giữa nhà sx quốc tế và một công ty địa phương để bán sp dưới thương hiệu của công ty địa phương (Captiva)
Phương thức thâm nhập bằng cách sang đoạt một công ty ở hải ngoại:
(mua đứt một công ty)
Phương thức thâm nhập bằng cách khởi đầu việc kinh doanh mới:
Xây dựng một hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới
5. Hệ thống hậu cần PP SP trên TTTG (Logistic)
Đ/n hệ thống hậu cần PP
Hệ thống PP bằng hiện vật: Lập kế hoạch, thực hiện và ktra luồng di chuyển của vật tư nguyên liệu thành phẩm từ các điểm gốc đến điểm sử dụng một cách có lợi nhất
Tối đa hóa kết quả thực hiện đơn hàng nhận được (JIT)
Kiểm soát tồn kho hợp lý
không quá lớn, nhưng đủ cho các sự cố bất ngờ
Chương IX
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SP TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Mục tiêu của chương:
- Hiểu được các bước trong QT truyền thông trong chiêu thị quốc tế
- Chiến lược đẩy và kéo trong CL chiêu thi QT
- Các đặc điểm của QC toàn cầu và QC địa phương
- Các quyết định cơ bản và đặc điểm của các chiến lược quảng cáo, khuyến mại, chào hàng…
- Chiến lược chiêu thị
- Môi trường quốc tế ảnh hưởng đến chiêu thị
- Chiến lược quảng cáo trong chiêu thị Quốc tế
- Chiến lược khuyến mại quốc tế
- Hoạt động giao tế
- Hoạt động bán hàng trong chiêu thị quốc tế
- Marketing trực tiếp
1. Chiến lược chiêu thị quốc tế
1.1. Quá trình truyền thông quốc tế
Các yếu tố của quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế
MT Của truyền thông:
- Xây dựng hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu
- Tăng sự nhận biệt của khách hàng về SP/DV
- Định vị SP
- Gồm:
- Hoạt động quảng cáo
- Khuyến mại
- Giao tế
- Chào hàng
- Marketing trực tiếp
Chi phí Quảng cáo trên TG năm 2002
1.3. Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị QT tế
Chiến lược đẩy (Push strategy)
Thúc đẩy tiêu thị SP thông qua nhà PP trung gian và nhân viên bán hàng bằng Hoa hồng, tiền thưởng, chế độ đào tạo
Chiến lược kéo (Pull strategy)
Kích thích gia tăng tiêu dùng thông qua quảng cáo nhắm vào người tiêu dùng cuối cùng trước khi tung SP ra thị trường (ĐTDĐ)
Quan hệ giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Khi phương tiện quảng cáo Kém hiệu quả: Ch/lược đẩy (sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân).
2. Môi trường quốc tế ảnh hưởng đến chiêu thị
2.1. Môi trường kinh tế
Thu nhập, sức mua, Cơ sở hạ tầng, hệ thống kênh phân phối
2.2. Môi trường nhân khẩu
Mặt bằng dân trí, tuổi tác nghề nghiệp, quy mô hộ gia đình, tỷ lệ có việc làm, khả năng tiếp cận Internet, truyền hình….
2.3. Môi trường văn hóa
Ngôn ngữ, tập quán, sở thích, thái độ, cách sống, quan điểm về giá trị…
2.4. Môi trường pháp luật (quy định của Chính phủ)
* Loại sp được phép quảng cáo
* Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng
* Hạn chế thời lượng sử dụng
* Sử dụng ngoại ngữ trong QC
* Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài
* Kiểm duyệt nội dung QC
* Sử dụng công ty QC địa phương hay quốc tế
* Các hình thức khuyến mại được phép thực hiện
3. Chiến lược quảng cáo trong chiêu thị quốc tế
3.1. Chiến lược quảng cáo quốc tế
MT của QC:
- Xây dựng sự nhận biết
- Đưa tin
- Thuyết phục
- Nhắc nhở
- Xây dựng thương hiệu
- Thay đổi nhận thức
- Bán hàng
- Đánh vào đối thủ cạnh tranh
Quaûng caùo quoác teá
+ Phöông tieän quaûng caùo quoác teá
+ Tieâu chuaån hoaù vaø thích nghi hoaù
5 Ms trong quaûng caùo
+ Mission
+ Message
+ Media
+ Money
+ Measurement
Tổ chức quảng cáo quốc tế
+ Tập trung Quảng cáo ( Mọi quyết định như chọn đại lý, nghiên cứu, sáng tạo, chọn phương tiện, ngân sách đều thuộc thẩm quyền của trụ sở chính (head Office)
+ Phân quyền Quảng cáo (nhà Quản trị địa phương chọn đại lý, ngân sách…)
+ Kết hợp tập trung và phân quyền
+ Chọn lựa đại lý quảng cáo (cần đáp ứng yêu cầu)
* Khả năng bao phủ thị trường
* Tính chuyên nghiệp của đại lý
* Các hoạt động DV của đại lý QC
* Trình độ truyền thông và kiểm soát của đại lý QC
* Tầm hoạt động và quy mô KD quốc tế của đại lý
* Khách hàng của đại lý
+ Nghiên cứu quảng cáo
+ Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của tt
+ Môi trường VH như giá trị, thái độ, quy tắc
+ Cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn hiệu
+ Hiệu quả của QC
+ Xác định phản ứng của khách hàng
+ Quyết định sáng tạo
+ Chọn phương tiện quảng cáo (sử dụng phương tiện truyền thông sẵn có; truyển thông qua truyền hình vệ tinh; mạng Internet)
3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo quốc tế
Những vấn đề về ngôn ngữ
NOKIA: Chúng tôi gọi đây là công nghệ mang tính nhân bản.
Pepsi: New Generation
Biti’s : “Nâng lưu bàn chân Việt”
Những vấn đề về văn hóa
Dầu gội đầu Rejoice
Những vấn đề về luật lệ
TQ: Hình ảnh con Heo (Đạo hồi)
Việt nam cấm QC rượi, thuốc lá
3.3. Chiến lược quảng cáo toàn cầu và chiến lược quảng cáo địa phương
Chiến lược quảng cáo toàn cầu:
+ Ưu điểm:
* Tiết kiệm chi phí Quảng cáo
* Có khả năng khai thác ý tưởng tốt trên phạm vị toàn cầu và đua Sp nhanh chóng đến đến các thị trường khác nhau
* Tạo hình ảnh đồng nhất về nhãn hiệu và h/ảnh cty
Manbro, Toyota, Mecerdes….
* Đơn giản hóa sự phối hợp và kiểm soát chương trình QC
Vd: Coca-Cola, Xerox, Goodyear, British Airways, Gillette
+ Hạn chế:
* Khác biệt về ngôn ngữ
* Lối sống …
Chiến lược quảng cáo địa phương
“Think global, act local”
“Global vison with local touch”
+ Ưu điểm:
Thiết kế thông điệp quảng cáo với hình ảnh, nội dung phù hợp với đặc thù Văn hóa, điều kiện kinh tế, pháp lý ở từng địa phương
Vd: Honda “Tôi yêu Việt Nam”
+ Hạn chế:
3.4. Những lưu ý khi thiết kế nội dung quảng cáo
Nội dung quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu, nêu bật sự khác biệt…
Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra (tăng DT, LN…)
Nội dung quảng cáo phải tác động hiệu quả đến hành vi của khách hàng theo các bước sau:
+ A: Get Attention
+ I : Hold Interest
+ D: Create Desire
+ A: Lead to Action
3.5. Những lưu ý khác trong thực hiện hoạt động quảng cáo
Chương trình hóa thời biểu quảng cáo
Phối hợp hoạt động giữa các tổ chức quảng cáo
Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc phối hợp quảng cáo.
Các nhân tố nội bộ ảnh hưởng đến việc phối hợp quảng cáo
4. Chiến lược khuyến mại quốc tế
Những lưu ý khi lựa chọn hình thức khuyến mại
+ Sự phát triển kinh tế: Mức thu nhập, trình độ dân trí => Sức thu hút của chương trình khuyến mãi (chương trình K/M của Nguyễn Kim…)
+ Mức độ trưởng thành của SP (các giai đoạn phát triển của SP; dùng thử (gđ đầu) hay mua lặp lại (gđ chín muồi)
+ Văn hóa của người tiêu dùng
(giảm giá/coupon không được ưa chuộng ở nhiều nước)
+ Quy định của chính phủ:
Đức: trị giá coupon không được vượt quá 1%
Việt Nam: không được dùng kết quả SXKT để làm kết quả khuyến mại, không được dùng rượu bia làm quà tặng khuyến mại
4.1. Khuyến mại tiêu dùng
Gồm:
- Phiếu giảm giá (Coupon)
- Hoàn tiền: Khách hàng mang hóa đơn đến nhà sx thì được hoàn tiền
- Quà tặng (1 lớn + 1 nhỏ, Dầu gội đầu)
- Tặng hàng mẫu
- Giảm giá: theo khối lượng mua
4.2. Khuyến mại thương mại: Hướng vào trung gian và đội ngũ bán hàng với mục tiêu:
* Xây dựng mở rộng mạng lưới PP
* Nâng cao hình ảnh, nhãn SP
* Khuyến khích trưng bày/ đầy mạnh tiêu thụ (Vd: Báo SG tiếp thị)
* Củng cố và duy trì mối quan hệ với nhà PP và Nv bán hàng
Hình thức:
- Trợ cấp bán hàng, trưng bày
- Hội thi dành cho lực lượng bán hàng
- Quảng cáo hợp tác
- Tặng hàng mẫu vật phẩm trưng bày
4.3. Hội chợ thương mại và triển lãm
Cần lưu ý:
+ Chọn đúng hội chợ KD lĩnh vực mà Công ty Tham gia
+ Chọn đúng SP tham gia
+ Chọn đúng thời điểm và người có khả năng nghiệp vụ thanh gia
5. Hoạt động giao tế
5.1. Mục đích
Thiết lập và duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu, về công ty đối với khách hàng
5.2. Hình thức của giao tế
- Các bài viết, bản tin…..
- Thông qua các cuộc hội thảo
- Tham gia tài trợ các sự kiện VH, Giáo dục, Nghệ thuật, thể thao….(Tiger Cup,… Nike….)
6. Hoạt động bán hàng trong chiêu thị quốc tế
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng
+ Giới thiệu thông tin về SP, thuyết phục khách hàng
+ Thiết lập mối quan hệ với khách hàng
+ Thu thập và cung cấp thông tin phản hồi cho nhà QT
- Các loại bán hàng quốc tế
- Bán hàng quốc tế (NV bán hàng phải sử dụng tốt ngoại ngữ, hiệu về văn hóa, nghi thức giao tiếp với khách hàng nước ngoài…)
- Bán hàng địa phương: Tuyển dụng LL bán hàng là người địa phương (bỏ qua các nhà PP độc lập), công ty trực tiếp quản lý LL bán hàng
- Bán hàng công nghiệp:
+ Thông qua hội chợ triển lãm
+ Thông qua đấu thầu
+ Thông qua các tập đoàn
7. Marketing trực tiếp
Thư trực tiếp (direct mail)
Bán hàng tại nhà ( door to door selling)
Điện thoại
Email….
Chương X
TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG
MAKETING QUỐC TẾ
Mục tiêu của chương:
- Xem xét các yêu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cơ cấu tổ chức
- Các cấu trúc tổ chức hoạt động Maketing quốc tế phổ biến
Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức MQT
Những hình thức tổ chức bộ phận MQT
1. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức MQT
- Mục tiêu của doanh nghiệp
+ XK SP: CV Marketing trong PKD
+ Mở rộng TT: Lập phòng MKT
- Số lượng thị trường các doanh nghiệp tham gia
- Mức độ và bản chất tham gia KD của DN
- Kinh nghiệm KD Quốc tế của DN
- Tính chất của SP quốc tế
- Bản chất của hoạt động Marketing
2. Những hình thức tổ chức bộ phận Marketing quốc tế
Hoạt động kinh doanh quốc tế nằm trong hoạt động kinh doanh chung
Tổ chức bộ phận Marketing quốc tế riêng biệt (Phòng Xuất khẩu)
Cơ cấu bộ phận quốc tế
Cơ cấu quốc tế dựa trên SP
Cơ
Tiêu đề: Môn học: Marketing Quốc tế - International Marketing 
Mon Sep 26, 2011 4:45 am
